После этого, к 50-м годам федеральная комиссия связи, которая выдавала тогда лицензии, распределяла частоты на радио, она начинает формулировать принцип обязательных новостей для радиостанций. Они дают рамки и предупреждают, что радиостанции не могут заниматься трансляцией только популярной музыки и развлекательных программ. Все радиостанции должны были давать новости, так как их слушало большое количество людей – это было обязательством. Так что в Америке, как мы можем заметить, хоть бизнес и превалирует, государство направляет его. Позже начинается процесс становления коммерческого телевидения. И тут же появляется PSB – Public Servics Broadcasting law – закон, в котором прописаны основополагающие требования к телевещанию: каждый телеканал должен давать социальные, культурные не коммерчески- ориентированные программы. Так действует государство: оно контролирует и стимулирует те вещи, которые рынок вымывает. Но при этом мы видим, что США – супертехнологичная страна. Поэтому американцы первыми развивают кабельное и спутниковое телевидение, а позже уже интернета, что не является никаким исключением. Это ровное, последовательное технологическое развитие страны. Еще президент Клинтон в свой первый срок говорил об information superhighways - информационных супермагистралях, хотя еще не было широкополосного интернета, не было ни социальных сетей, ни интернет-телевидения, но он тогда говорил о том,что эти супермагистрали принесут в нашу жизнь совершенно новое качество услуг. И это все абсолютно четко встроено в развитие американской экономики, рекламного рынка и, что важнее, в политическую систему, в которой управление медиа играет немаловажную роль. Но оно все-таки более аккуратно встроено в некий культурный и социальный контекст. Я вам задам простой вопрос: было ли готово американское общество 50 лет назад к темнокожему президенту? Конечно нет. И скажите это Ку-Клукс-Клану – они с вас, белого, кожу сдерут за такие слова. Но идут внутренние процессы: с одной стороны, спираль молчания, с другой – развитие системы образования. Чего стоит появление "I have a dream" Мартина Лютера Кинга в 1963.

Если сравнить, например, как это работает в Америке и России, то в нашей стране это происходит не так изощренно, как на Западе - у нас эти процессы идут более прямолинейно. Тот же вопрос о сексуальных меньшинствах: у меня есть знакомая в одной из скандинавских стран, которая принадлежит к этому сообществу. Сейчас она на пенсии, но себя она осознала очень давно. И вот она мне рассказывала, что в 60-е годы ею побили камнями. Сейчас же в этом вопросе Скандинавия - одна из передовых стран. Значит начали открываться эти окна Овертона, в общество стали "вливать" фильмы, спектакли; сначала их отрицали, потом обсуждали, сейчас эти интересы защищают. Видите, как интересно получается!

Вот на этих примерах мы видим, что США готовы быть такой superhighway страной. И это естественно для страны с плановым и полноценным, поступательным развитием. Поэтому сейчас Америка - это уже телевизионная страна, где все идет от телевидения. Вы спросите: "Но ведь есть газеты?" Нет. Газеты нет. Её нет, потому что территория слишком большая, выпускать частную региональную газету не выгодно. Во - вторых, американская газеты живет на рекламе, а реклама локальна. То есть, рынок рекламы всегда местный. Общенациональная реклама, с появлением иллюстрированного еженедельника, ушла туда, а потом - в телевизор. Посмотрим на Россию. В нашей стране ситуация совсем другая: мы любим читать, но в 90-е годы, когда идет приватизация и изменения в структуре собственности на медиарынке, газеты безумно дорожают, и они умирают. Они умирают не потому, что молодые люди не хотят её читать, а потому она потеряла свою старую бизнес-модель, а новую не нашла. Драйвером стала социально-политическая трансформация, которая вывела нас на телевизионную страну. Ведь это было дешево, почти бесплатно. И в принципе, мы гораздо быстрее чем многие европейцы восприняли интернет - коммуникацию. Российский интернет очень интересный, чем во многих других более стабильных странах. Например, в Скандинавии интернет скучнейший, хотя они были первые, с точки зрения проникновения, но контента не было. У нас же весь контент, что газетный, что журнальный, почти тут же перешел на интернет-арену. В это же время телевидение сразу разворачивается в сторону развлечения. Кинопоказ 90-х годов - это невероятная фильмотека, с точки зрения качества фильмов: Первый канал сразу же купил "Титаник" - через три месяца после его выхода в прокат - и стал транслировать бесплатно. И наше телевидение в 90-е переломило эту тенденцию документального, дискуссионного кино. И хоть и были политические программы, они были встроены в более широкий контент. Тогда телевидение и стало индустрией развлечения. И это не произошло просто по чьему- либо желанию - просто у людей не было других занятий для свободного времени. У нас не было клубов, не было кинотеатров. Поэтому можно с уверенностью сказать, что само телевидение и есть драйвер российского медиа.

Русский интернет тоже особенный. Он сразу выплеснулся: дискуссии в русском интернете - они невероятно интересны. Почему?
Во первых, в нашей стране вообще очень любят болтать на кухнях: вспомните шестидесятников. Да что уж там говорить, литературные кружки, салоны XIX века - тот же пример. Это были такие же частные, локальные вещи. Сейчас в интернете мы наблюдаем ту же картину. Информационные службы и газеты тоже туда ушли, потому что реально старая медиасистема коллапсировала. Вот Финляндия: почему у них газета не умирает? Потому что у них все хорошо. Конечно, тиражи и рекламный рынок снижаются, но люди привыкли читать газеты. И для них интернет - это не субститут национальных медиа - это новая публичная среда, где предлагаются услуги, развлечения, но газета не потеряла статуса печатного. Не было разрыва в развитии. В России, да и в Азии должна сработать теория прыжка: мы начали развивать супер современные технологии, не имея последовательности. Например, охват кабелем Европы или, как говорили в нашей стране "каблирование" в 70-е годы долгое время удерживало европейские государства от развития интернета. Потому что кабель давал очень много. Французы даже пошли дальше: они создали свою кабельную систему Minitel, которая была привязана к телефону, и у них вот эти кнопочные телефоны с большим набором функций очень долго заменяли клавиатуры и компьютеры. Все упирается в национальный контекст.

Социальные сети обеспечивают компактность медиауслуги. Многие называют это конвергентностью. Я же считаю, что это скорее гибридность.

Сейчас мы наблюдаем подобную картину: с появлением интернета все возликовали: "Ура! Новая публичная арена для политической коммуникации", а люди сами поставили себе ограничители и отгородились от этого. В итоге - исключительность из политической, социальной или культурной жизни. Если в СССР, когда показывали первый тогда закупленный сериал "Сага о Форсайтах", все сидели дома смотрели - это был единый национальный акт, с которым может сравнится выход "17 мгновений весны". Сегодня, когда мы говорим даже о самом рейтинговом сериале, мы понимаем,что коллективного действия нет, как и коллективной реакции. Есть маленькие общности, анклавы, которые акцентируют свое внимание порой на маловажные вещи. Тут появляются два главных вопроса о том, является ли интернет новым качеством участия людей во власти, и может ли интернет, как общность людей, заменить власть. Нужно помнить, что интернет - это двусторонняя технология, в отличие от телевидения. Первым таким коммуникатором был телефон - двусторонняя коммуникация без участия третьих лиц. Поэтому глобальной телефонизации СССР и не было. Когда появились мобильные телефоны, произошел похожий бум. В такие моменты традиционная вертикальная система власти должна интегрировать эти горизонтальные связи. Например, в Индонезии произошел первый подобный протест. Тогда именно телефоны поспособствовали выходу людей на массовые демонстрации. Власть начинает нервничать, и принимает различные меры попытки подавления, контроля и тому подобное.

Это вопрос идеологии. У нас в обществе долгое время главным ориентиром в духовно-ценностной области была четкая, понятная идеология. Конечно, в ней были и крайне негативные вещи: унификация, тоталитаризм, прессинг. Но и провозглашалось равенство. Понятно, что это было только идеей, но ведь в этом и суть идеологии. Когда идеологию изъяли, ничего не предоставив взамен, образовалась пустота. Многие образованные люди нашли, чем его занять - люди знают литературу, ход истории, философские постулаты, и они для себя создали личные системы ценностных координат. Другие же привыкли, что им все навязывают, и они ждут. Появились те, кто готовы были говорить - за ними и пошли. Причем не только в контексте политики, но и просто лидеры, которые стали ценностными ориентирами. Сейчас никто не может собрать людей. Скорее всего это и не нужно. Та же Америка уже 200 лет живет без официальной государственной идеологической доктрины, и люди сами строят для себя фундамент. Для них слово "демократия" свято, хоть все они и знают о существовании бедности, лоббизма, коррупции. Но это слово, этот маркер - оно объединяет их. У нас таким словом был "социализм". Его изъяли. А что сейчас? Сейчас мы готовы принять новое слово или хотя бы несколько новых слов. Пока оно не найдено, но мы его ищем. Причем и найти мы его должны вместе - это коллективный договор, это сложится посредством многоуровневых коммуникаций, интеллектуальных дискуссий, гуманитарной науки, массовой культуры. Как на это будет отвечать система медиа? Посмотрим.